İster klasik pazarlama ister dijital pazarlama, hedef kitle pazarlamanın en kritik konularından biri. İlginçtir Türkiye’de en çok ihmal edilen kısım olabilir.
Hedef kitle mavzu bahis ise persona gündeme gelir. Persona, psikolojik açıdan bakınca “geliştirilen davranış biçimidir”. Pazarlama odağında ise ideal müşteri tipinin kurgu halidir. Yarattığımız kurgusal karakter bizim ideal müşterimizi tanımlar. Tüm faaliyetlerde kurgusal karakterimizi hedefleyerek pazarlama mesajlarımızı ulaştırmaya çalışırız.
Böyle anlatınca baya kolay gibi ama göründüğünden biraz daha karmaşık.
Kuzenim Cüneyt ile yeni tanıştığımız insanlara hep aynı şakayı yaparız. Cüneyt benim halamın oğlu ama ben onun dayısının oğluyum ?? Kısa bir şaşkınlıktan sonra hemen soru gelir; “Nasıl yani?”
Bunun cevabını birazdan açıklayacağım şimdi başka bir örneğe dönelim.
Kemal Sunal’ın unutulmaz filmlerinden Süt Kardeşler, namı diğer Gulyabani filminde Şaban karakteri, tanıştığı kişilere göre başka karakterlere dönüşür. Bazen emir eri Ramazan bazen de hülleci damattır. Süt oğlan Şaban aslında aynı kişidir ama farklı konular söz konusu olunca davranış ve yönelimleri değişir.
Toplulukların benzer eğitimleri, benzer coğrafyalarda yaşaması ortak eğilimler göstereceği anlamına gelmeyebilir. Hatta aynı kişinin bile farklı satın alma yolculuklarında davranışları farklılık gösterebilir. Ümit kişisi kıyafet alışverişlerinde; kaliteli, uzun ömürlü, fiyata duyarlı olmayan, estetik bir eğilim gösterir. Diğer yandan teknoloji, elektronik eşya satın almasında fiyata duyarlı, estetiği kriterlerine almayan sadece işleve odaklanan bir eğilim gösterebilir.
Öyleyse kişilerin, toplulukların hem kendi içinde davranışları sürekli değişiyor hem de birbirleriyle olan ilişkilerinde davranışları değişiyor. Bir bakımdan da persona tanımlarken consumer (tüketici), customer (müşteri), decider (karar verici) ve diğer tanımlamaları da iyi belirlemek gerekli.
Eski sektörümden sevdiğim bir örnek;
evin boyama kararı verilir ( kim tarafından )
renk seçilir ( kim seçer, nereden seçer)
marka seçilir ( boyama kararını veren mi seçer, rengi seçen mi yoksa aynı kişi mi)
Mimarın satın almaya etkisi
Nalburun satın almaya etkisi
Boyacının satın almaya etkisi
Görüldüğü gibi karmaşık bir satın alma yolculuğu var ve satın alma kararını belirleyen birbirine beş benzemez farklı karakterler markanızın satın alma yolculuğunda belirleyici etkiye sahip.
Dijital pazarlama kanallarında ise hedef kitle görece kolay. Reklam panellerinde kullanıcı davranışlarını belirli şekillerde filtreleyip farklı konfigürasyonlarla hedefleyebiliyorsunuz. Dijital kanallardaki zorluk ise rakiplerinizin de aynı şeyi yapıyor olması. Tüm rakipler aynı şeyi yaptığında ne olur ben söyleyeyim; kasa kazanır!
Marketing funnelın hangi safhasında olduğunuza göre değişkenlik gösterse de dijital pazarlama kanallarında hedef kitleleri tanımlarken yaratıcılık ile ön plana çıkmalısınız. Tüm mobilya firmaları yeni evlenecekleri hedefleyebilir. Bu iki şeye neden olur, ilki yüksek CPM, CPC düşük conversion rate. İkincisi ise aynı firmalar içinde marka bilinirliği yüksek olana farkında olmadan katkı sunmuş olma riski.
Bunun yerine yeni evlenecek insanların başka ortak özelliklerine odaklanabilirsiniz. Örneğin, yakın zamanda evlenecek insanlar seyahat planı yapıyor olabilir. Ya da gelinlik, damatlık alışverişiyle ilgileniyor olabilir. Hatta dijital kanallarınızda evli insanları hedefleyen onların dikkatini çekecek contentler yaratabilir hatta ödüllü yarışmalar yapabilirsiniz. Böylelikle accountlarınızla son bir ay ,üç ay içinde etkileşime geçen insanlara yani evlilik arefesinde olan insanlara ulaşabilirsiniz. Hatta reklamlarınızın çalıştığına inanıyorsanız audience expand ederek yeni kitlelere de ulaşabilirsiniz.
Şimdi gelelim hala oğlu dayı oğlu meselesine; Cüneyt’in annesi ve benim babam kardeş. Böylece hala oğlu ve dayı oğlu olmuş oluruz. Hedef kitle konusu bu kadar basit ama bu kadar da karmaşıktır.
Bu içeriği beğendiyseniz bunu da beğenebilirsiniz;
Dijital Müşteri Deneyimi Nedir? Nasıl Yönetilir?